Все новости
Главная > Новости > Почему бренды гонятся за дешёвым охватом в offline и digital
Почему бренды гонятся за дешёвым охватом в offline и digital
28 марта 2026
В последнее время всё больше брендов, особенно из сегмента FMCG, недвижимости и ритейла, делают ставку на один и тот же тип размещения:
— стикеры в лифтах,
— наклейки в метро,
— объявления в общественном транспорте,
— программатик на digital билбордах,
— споты на локальном радио.
Формально — это дешёвый охват.
Низкая стоимость одного контакта, широкая география, высокая частота.
На бумаге — идеальный вариант для массового продвижения.
Но за этим выбором стоит не только экономия.
Стоит системная особенность принятия решений в маркетинге:
если нельзя точно измерить результат, проще выбрать то, что выглядит масштабно и при этом не ударит по бюджету.
Почему «дешево» так привлекательно?
Первая причина — давление на KPI.
Маркетологу нужно отчитаться:
«Я охватил 2 миллиона человек».
«Я был в 500 лифтах».
«Мой слоган звучал каждый час на радио».
Цифры внушительные.
А вот вопрос:
Сколько из этих двух миллионов стали клиентами?
Ответа нет.
Потому что измерение эффекта стоит дороже, чем сама кампания.
Вторая — отсутствие альтернативной стратегии.
Когда у бренда нет чёткой воронки, он выбирает каналы, которые требуют минимум аналитики.
Разместил — и забыл.
Где-то увидят.
Где-то запомнят.
Где-то купят.
Третья — доверие к «реальному миру».
Офлайн-форматы воспринимаются как более «надёжные», «честные», «видимые».
Люди видят — значит, работает.
Хотя тот же digital-билборд в метрополитене может быть технически часть online-системы (programmatic DOOH), но клиенту говорят: «вы будете в метро» — и это уже звучит весомо.
А что насчёт программатика и radio?
Digital билборды через программатик — на первый взгляд, современно.
Вы платите не за конкретный щит, а за показ целевой аудитории.
Звучит как digital-подход.
Но на практике: — большинство систем не имеют глубокого таргетинга, — поведенческие данные ограничены, — измерение сводится к количеству показов, а не к конверсиям.
И тогда программатик DOOH становится тем же самым «охватом за копейку» — просто в красивой упаковке.
То же с радио.
Да, можно выбрать станцию по демографии.
Но когда слушатель переключается, закрывает приложение или просто не обращает внимания — вы теряете контакт.
И никто этого не фиксирует.
Так в чём подвох?
В том, что низкая цена CPM (cost per mille) не означает низкую цену за клиента.
Вы можете потратить 100 тысяч рублей и получить миллион охватов.
Но если ни один из них не приведёт к запросу — ваш real CPA (cost per acquisition) — бесконечность.
При этом: — бренд чувствует себя «на рынке», — маркетолог отчитался, — агентство выполнило заказ.
Все довольны.
Только бизнес не растёт.
Что делать вместо «дешёвого много»?
- Начать с анализа текущих кампаний
Где утекают деньги? Какие каналы дают реальные заявки, а какие — только цифры в отчёте?
- Оценивать не охват, а влияние
Сколько людей после увиденной рекламы зашли на сайт? Запросили цену? Пришли в шоу-рум?
- Использовать офлайн-форматы с измерением
QR-коды, UTM-метки, уникальные промокоды, голосовые запросы — даже в метро можно отслеживать реакции.
- Не гнаться за миллионом, а работать на частоту и повторяемость
Лучше быть в нужном месте 5 раз, чем в десяти случайных — один.
Вывод: дешево — не всегда выгодно
Выбирать «дешёвое и много» — это не стратегия. Это способ избежать ответственности за результат.
Настоящая задача маркетинга — не охватить всех,
а найти тех, кто готов действовать.
И быть там — в момент решения.
Отправная точка сотрудничества. Анализируем текущие кампании, трафик, юнит-экономику и воронки, чтобы выявить неочевидные резервы и «узкие места», тормозящие рост.
Вы получаете: детальный медиаплан с практическими рекомендациями по оптимизации бюджета и повышению эффективности уже сейчас.
